肯塔基州賽馬與波本威士忌產業(yè)融合互促研究報告

摘要

本文作者：動也集團董事長助理-石健榕（清華大學）

本報告旨在深入研究美國肯塔基州如何以其世界聞名的賽馬賽事為核心，通過文化、旅游與體育的深度融合，構建獨特的區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)，并成功帶動其另一標志性產業(yè)——波本威士忌的全球銷售與品牌價值提升。研究發(fā)現(xiàn)，肯塔基州并非簡單地將兩個產業(yè)并列，而是通過深植于歷史的文化共生、精心設計的體驗式旅游線路、以大型賽事為焦點的整合營銷以及產業(yè)間的官方與商業(yè)合作，實現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應。以“肯塔基德比”（Kentucky Derby）為代表的賽馬活動不僅是體育盛事，更成為一個輻射廣泛的文化與經濟引擎，為波本威士忌創(chuàng)造了無可替代的消費場景、品牌故事和全球曝光度，共同鞏固了肯塔基作為美國獨特文化目的地的地位。

美國的肯塔基州因賽馬和威士忌而著名。每年5月的第一個星期六在路易斯維爾市丘吉爾莊園馬場（Churchill Downs）的舉辦的肯塔基賽馬會是肯塔基州一年中最重要的盛事，雖然比賽不到兩分鐘就結束了，但吸引全球億萬人的關注，2024年正賽當天投注總金額高達2.1億美元，無愧為美國體育比賽中“最激動人心的兩分鐘”。與此同時，自18世紀一直在肯塔基州出產，以玉米為原料的的波旁威士忌，是肯塔基州僅次于良種馬的最著名特產?？纤萆a了全球約95%的波本威士忌，擁有超過240年的釀造歷史，誕生了如金賓 (Jim Beam)、伍德福德珍藏 (Woodford Reserve)等知名品牌。這兩張名片之間存在著從歷史淵源、消費習慣到現(xiàn)代商業(yè)策略的多維度共生關系，其融合模式為全球文旅體產業(yè)融合發(fā)展提供了經典案例。

一、賽馬產業(yè)

（一）肯塔基賽馬會的起源

18世紀后期，隨著早期的北美移民向西跨越阿巴拉契亞山脈，他們發(fā)現(xiàn)肯塔基中部的“藍草地區(qū)”擁有豐富的石灰?guī)r和鈣質土壤，這種地質特性使得當?shù)啬敛莞缓瑺I養(yǎng)，有助于幼馬骨骼發(fā)育。因此，肯塔基逐漸成為良種馬核心產地。1875年5月17日，第一屆肯塔基賽馬會在路易斯維爾（Louisville）正式拉開帷幕。這場賽事的誕生歸功于梅里韋瑟·劉易斯·克拉克（Meriwether Lewis Clark）。他在訪問歐洲后，立志要在美國打造一個能與英國葉森德比（Epsom Derby）比肩的賽事。當時克拉克并沒有多少個人資產，但他擁有極強的人脈變現(xiàn)能力。 他說服了他的舅舅約翰和亨利·邱吉爾（John and Henry Churchill）提供了一塊 80英畝的土地。為了籌集馬場的建設資金，克拉克以100美元一份的價格向路易斯維爾的商界精英出售“俱樂部會員資格”。他成功吸引了320位投資者，籌集到3.2萬美元。

然而，除了克拉克的組織能力，早期賽事成功還離不開肯塔基當?shù)赜R者的支持，其中最具傳奇色彩的人物便是McGrath。他是一位極具個性的育馬者，他早年通過賭博發(fā)家，后來在肯塔基州建立了McGrathiana馬場。McGrath慧眼識珠，發(fā)現(xiàn)了黑奴Ansel Williamson身上的馴馬天賦。

在第一屆賽馬會中，McGrath 派出了兩匹頂級賽馬：Aristides 和 Chesapeake。當時，所有人的目光（包括McGrath自己）都集中在實力更強的 Chesapeake 身上。比賽開始后，Aristides 被安排作為“帶路馬”（Rabbit），旨在消耗其他選手的體力，為Chesapeake的最后沖刺做鋪墊。然而，當Chesapeake在后方乏力時，騎師奧利弗·劉易斯（Oliver Lewis）在 McGrath 的點頭示意下，放手讓 Aristides 全力奔跑。最終，Aristides 贏得了首屆冠軍。如果沒有 McGrath 派出這兩匹頂級賽馬，首屆賽事的競技水平和話題度將大打折扣。

（二）肯塔基賽馬會的發(fā)展

肯塔基賽馬會的歷史并非一帆風順，它經歷了多次變革才確立了如今的地位：19世紀末，馬場曾面臨嚴重的財政危機。直到1902年，由馬特·溫（Matt Winn）領導的財團接手。通過引入博彩系統(tǒng)和名流社交元素，他不僅將馬場從破產邊緣救回，還將這場地方性賽事推向了國際舞臺。

為了適應美國本土馬種，賽程在1896年從原來的1.5英里縮短到了目前的1.25英里（約2012米）。20世紀初，隨著賽事聲譽的增加，肯塔基賽馬會與畢利科錦標賽（Preakness Stakes）和貝蒙錦標賽（Belmont Stakes）組成了著名的“三冠王”（Triple Crown）?？纤愸R會是美國唯一從未因世界大戰(zhàn)或經濟大蕭條而中斷的頂級體育賽事。即便在2020年疫情期間，也僅是延期而未取消。

如今，肯塔基賽馬會已走過了150個春秋。它從克拉克的構想和McGrath 的賭注中走來，演變成了橫跨體育、時尚與文化的全球巨型符號，被稱為“美國南方社交季的巔峰”。其獨特的儀式感主要體現(xiàn)以下四個方面：

（1）玫瑰花毯（Run for the Roses）： 自1896年起，獲勝馬匹會被披上由數(shù)百朵紅玫瑰編織的花毯。

（2）薄荷朱利普（Mint Julep）： 這種由波本威士忌、薄荷和碎冰調配的官方飲品，每年在現(xiàn)場的消耗量超過12萬杯。

（3）華麗禮帽（The Hats）： 現(xiàn)場女性觀眾佩戴的巨大且精致的禮帽，已從最初的社交禮儀演變?yōu)橐环N極具儀式感的時尚傳統(tǒng)。

（4）《我的肯塔基故鄉(xiāng)》： 當賽馬踏入賽道，全場觀眾齊聲高唱這首民謠，成為了美國體育界最具凝聚力的瞬間。

（三）肯塔基賽馬會的經濟效益

肯塔基賽馬會（Kentucky Derby）不僅是一場速度與傳統(tǒng)的慶典，更是一個龐大的經濟引擎，其直接和間接的經濟貢獻不僅振興了路易斯維爾市，也帶動了整個肯塔基州的產業(yè)升級。

1.投注總額創(chuàng)歷史新高

2024年賽事期間全美各類渠道的投注總額達到了驚人的4.466億美元，比2023年的紀錄增長了約8%。

2.城市經濟帶動作用

根據(jù)路易斯維爾旅游局的數(shù)據(jù)，第150屆賽馬會為該地區(qū)帶來了約 4.34億美元的經濟影響，較2019年增長了近1億美元。賽事期間，當?shù)鼐频耆胱÷式咏?100%，酒店平均每日房價飆升至900美元 左右；為當?shù)貏?chuàng)造或支持了約 70,000個與旅游、餐飲和零售相關的崗位，顯著增加了地方稅收。

3.獎金與基礎設施投資

第150屆德比的獎金池提升至破紀錄的 500萬美元（冠軍獨得310萬美元）。此外，丘吉爾園馬場投資2億美元改造的新圍場在本次賽事正式啟用，這一基建投入不僅提升了觀賽體驗，也為馬場未來的商業(yè)化運營奠定了硬件基礎。

（四）肯塔基賽馬會的社會效益

除了冰冷的數(shù)字，賽事在社會凝聚力和全球文化傳播方面展示了獨特魅力。

1.收視率與數(shù)字化傳播

2024年NBC和Peacock的轉播吸引了平均 1670萬觀眾，峰值達到 2010萬，是自1989年以來收視人數(shù)最高的一屆。 賽馬會相關的社交媒體互動量較去年激增60%。這場“帽子與時裝”的視覺盛宴通過數(shù)字平臺向全球170多個地區(qū)傳播，極大提升了肯塔基州的國際知名度。

2.全球參與度與種族/歷史反思

2024年出現(xiàn)了罕見的三馬并頭沖線，其中包括來自日本的賽馬 Forever Young 獲得第三名。這種國際參與增強了不同文化間的體育交流。

隨著150周年紀念，公眾對 Ansel Williamson 等非裔先驅練馬師的關注達到了前所未有的高度。賽事通過展覽和宣傳，積極修補歷史敘事，促進了社會對多元文化貢獻的認可。

3.社區(qū)自豪感與“德比精神”

對于當?shù)鼐用穸裕纤愸R會是身份認同的基石。全場 15.6 萬人齊唱《我的肯塔基故鄉(xiāng)》的時刻，不僅是體育儀式，更是社區(qū)精神的集結。由本地社會組織打造的肯塔基德比節(jié)（Kentucky Derby Festival, KDF）是全美最大的社區(qū)節(jié)日之一，這個為期兩周的慶典不僅是賽事的預熱，更是深度鏈接社區(qū)、增強社會凝聚力的核心紐帶。它打破了正賽日“昂貴門票”的門檻，將這份榮耀轉化為全民共享的社會財富。德比節(jié)包含“路易斯維爾雷鳴”（Thunder Over Louisville）煙花秀、珀伽索斯大游行、熱氣球賽和蒸汽船比賽和馬拉松賽等70多場活動。2024 年，德比節(jié)吸引了超過 150 萬人次參與。對于當?shù)鼐用穸?，參與德比節(jié)不僅是娛樂，更是一種“作為肯塔基人”的身份確認，這種集體記憶構成了城市社會穩(wěn)定的精神基石。相比于賽馬會昂貴的門票，德比節(jié)的大部分活動是免費或低成本的。這種設計確保了無論是普通勞工階層還是社會名流，都能在同一片天空下慶祝。這種“打破隔閡”的社會互動，極大地增強了城市的社會和諧度。

二、威士忌產業(yè)

（一）歷史起源

18 世紀后期，來自蘇格蘭和愛爾蘭的移民翻越阿巴拉契亞山脈來到肯塔基。他們帶來了古老的蒸餾技術，并發(fā)現(xiàn)這里的土地極度適合種植玉米。為了鼓勵定居，當時的政府頒布了法案，規(guī)定只要定居者建造房屋并種植玉米，就能獲得土地。這導致了玉米產量的過剩，農民們發(fā)現(xiàn)將玉米釀成酒比直接運送糧食更容易儲存和銷售。1785 年，肯塔基建立了“波本縣”（Bourbon County），以紀念法國波旁王朝對美國獨立戰(zhàn)爭的支持。當?shù)厣a的威士忌被裝入木桶，通過俄亥俄河和密西西比河運往新奧爾良。由于船期漫長，酒液在橡木桶中顏色變深、風味變醇，人們開始指名要那種來自“老波本地區(qū)”的酒。

（二）發(fā)展歷程

詹姆斯·克勞博士（Dr. James C. Crow）在 1830 年代引入了酸醪（Sour Mash）法，通過將上一批發(fā)酵的殘留物加入新料，確保了生產質量的穩(wěn)定性，這至今仍是波本釀造的核心標準。1920-1933年美國實施禁酒令，大多數(shù)酒廠倒閉。只有少數(shù)幾家酒廠（如現(xiàn)今的 Old Forester、Buffalo Trace 等）因獲得“醫(yī)療用酒”執(zhí)照而幸存。1964年美國國會通過決議，正式宣布波本威士忌為“美國的固有產品”。這意味著只有在美國境內生產、符合特定標準（如至少 51% 玉米、全新燒焦橡木桶陳釀等）的威士忌才能被稱為“波本”。

進入21世紀，肯塔基波本正處于前所未有的爆發(fā)期?？纤菽壳瓣愥勚械牟ū驹瞥^ 1200 萬桶。由于當?shù)厝丝趦H約 450 萬，平均每位居民擁有近 3桶。波本威士忌產業(yè)每年為肯塔基州貢獻約 90億美元的經濟產值，創(chuàng)造了數(shù)萬個就業(yè)崗位。隨著“烈酒旅游”的興起，肯塔基波本步道（Kentucky Bourbon Trail®）每年吸引超過 200萬人次訪問。游客可以參觀 Jim Beam、Maker's Mark、Wild Turkey 等傳奇酒廠，這已成為肯塔基最具標志性的旅游項目。

（三）三大優(yōu)勢

肯塔基州波本威士忌之所以無法被模仿，主要歸功于以下三點：

（1）石灰?guī)r過濾水：肯塔基坐落在厚厚的石灰?guī)r層上，泉水天然富含鈣質且不含鐵元素（鐵會使酒變黑變苦），是釀酒的完美水源。

（2）極端氣候：肯塔基州夏季炎熱、冬季寒冷，劇烈的溫差促使酒液在橡木桶木質纖維中反復進出，加速了風味的吸收與陳化。

（3）白橡木資源：肯塔基州擁有豐富的白橡木資源，為波本威士忌所需的“全新燒焦橡木桶”提供了持續(xù)供應。

三、賽馬和波本威士忌之間的融合

在肯塔基州，賽馬和波本威士忌不僅是兩大經濟支柱，更是互利共生的“雙生子”。這兩者之間的融合并非偶然，而是基于共同的地理稟賦、深厚的歷史淵源以及現(xiàn)代化的商業(yè)協(xié)同。

（一）自然資源的“同源性”

這兩個產業(yè)的繁榮都歸功于肯塔基州獨特的石灰?guī)r地質。對于賽馬，石灰?guī)r過濾后的地下水富含鈣和鎂。在藍草地區(qū)（Bluegrass Region）生長的牧草吸收了這些礦物質，馬匹食用后能發(fā)育出更強壯、密度更高的骨骼，這對純血馬的競技至關重要。對于波本威士忌，石灰?guī)r水呈天然弱堿性，且能過濾掉對威士忌口感有害的鐵元素。這種純凈的甜水是釀造波本酒的理想水源。這種地理上的重疊，使得頂級的馬場和頂級的酒廠往往比鄰而居。

（二）品牌與營銷的深度綁定

波本威士忌通過贊助賽馬賽事，實現(xiàn)了品牌形象的高端化與國際化。1938年以來，薄荷朱利酒（Mint Julep） 成為肯塔基德比（Kentucky Derby）的官方飲品。這款以波本威士忌為基酒的雞尾酒，每年在賽事期間售出超過12萬杯。許多酒廠是賽馬場的重要合作伙伴。例如，Woodford Reserve 是肯塔基德比的官方呈現(xiàn)贊助商。每年，酒廠都會發(fā)布限量的德比紀念瓶，成為收藏家爭相搶購的對象。歷史上許多波本品牌直接以著名賽馬或賽事命名（如 Old Rosebud 曾是1914年冠軍馬，也是一個知名波本品牌）。

（三）旅游業(yè)的“一站式”融合

肯塔基州成功地將兩者的粉絲群通過旅游線路連接在一起?？纤ū静降溃˙ourbon Trail）”與著名賽馬場（如 Keeneland 或 Churchill Downs）深度合作。游客在上午參觀馬場觀察晨練，下午便前往附近的酒廠進行品鑒。酒廠和馬場共同推出名為“Bourbon & Bridles”之類的高端體驗項目，通過展示波本釀造工藝與純血馬繁育歷史，打造獨一無二的文化旅游產品。

（四）經濟與社會的互補

賽馬產業(yè)每年為肯塔基州貢獻約 65億美元的產值，創(chuàng)造約6萬個崗位；而波本產業(yè)每年貢獻約 90億美元 的產值，創(chuàng)造約2.3萬個崗位。歷史上，許多成功的酒廠主也是馬主。這種“紳士社交圈”的重合，使得資本在兩個產業(yè)間順暢流動。當一個產業(yè)面臨挑戰(zhàn)時，另一個產業(yè)往往能提供社會責任和形象上的支持。這種深度交織使得肯塔基州在全球范圍內擁有極強的身份標簽：當你想到一匹馳騁的賽馬，杯中往往少不了一份醇厚的波本。

四、啟示與借鑒

中國白酒名城可借鑒肯塔基州“波本+賽馬”的雙輪驅動模式，核心在于尋找一個在文化底蘊、消費人群、地理依賴上能與白酒產生深度共鳴的“體育名片”。

（一）儀式感的深度耦合

肯塔基德比有官方特飲，中國白酒城市也應創(chuàng)造“賽事儀式感”。

1.開發(fā)“賽事限定基調”： 研發(fā)適合在體育觀賽場景下飲用的低度化、調理化白酒飲品。例如，在馬拉松終點提供白酒基底的“能量特調”，或在龍舟賽期間推出“雄黃酒”文化節(jié)。

2.頒獎典禮深度綁定： 效仿F1噴香檳，中國賽事可以設計獨特的“封壇”或“開啟陳年老酒”的頒獎儀式，將白酒作為勝利與榮耀的象征。

（二）空間上的“酒馬共生”

肯塔基的馬場和酒廠比鄰而居，中國可以打造“酒旅體一體化產區(qū)”。

1.酒莊+馬術/高爾夫中心：由大型酒企出資興建高端馬術俱樂部或高爾夫球場。

2.景觀共享：將賽道設計在酒廠原糧種植基地或古法窖池群落周邊，讓“酒香”成為體育賽事的物理背景。

（三）投資與社交圈層的重疊

1.成立體育產業(yè)基金： 鼓勵五糧液、茅臺等頭部企業(yè)成立體育產業(yè)投資基金，通過資本運作引進國際賽事IP或培育本土體育明星。

2.商務社交閉環(huán)： 利用賽事的VIP包廂、高爾夫球敘等環(huán)節(jié)，為白酒的商務客戶提供“酒+球”的一站式社交體驗，將體育賽事轉化為白酒的銷售場景。

（四）延長節(jié)日周期

肯塔基賽馬節(jié)（Kentucky Derby Festival, KDF）的存在，正是肯塔基州能夠將賽馬從“精英運動”轉化為“全民狂歡”的關鍵，也是中國白酒城市最值得借鑒的“大眾參與模式”?？纤o出的最重要經驗是：高端賽事決定城市的高度，而大眾文旅決定城市的溫度。只有當白酒不再只是桌上的應酬，而是像賽馬節(jié)一樣成為一種“出門就能參與”的生活方式時，雙輪驅動才能真正轉動。因此國內的城市可以效仿肯塔基賽馬節(jié)圍繞核心體育賽事打造跨度半個月以上的旅游節(jié)日。

1.開幕式：舉辦大型無人機燈光秀與實景演出，向全城免費開放。

2.大眾賽事：舉辦家庭歡樂跑、夜跑等參與感強、趣味性高的活動。

3.紀念品：KDF 主辦方每年會發(fā)售精心設計的“Pegasus Pin”（飛馬別針）以獲取活動資金，而購買者佩戴別針可免費參加KDF大多數(shù)活動。中國的酒城可以發(fā)售“白酒勛章”作為城市旅游通票，整合交通、餐飲和酒廠參觀，獲得的收入可以拿出部分補貼賽事運營商。

4.全民變裝秀：德比節(jié)有著名的“大禮帽”文化。中國酒城可以結合傳統(tǒng)文化，鼓勵游客穿漢服或特定主題服裝游城，打造“最美酒客”街頭攝影展，形成社交媒體傳播爆點。

5.白酒音樂節(jié)：在運動賽事的夜晚，舉辦以白酒基調調味酒（微醺系列）為主打的戶外音樂節(jié)。

6.“城市尋寶”：結合定向越野，在城市的古跡、酒坊、馬場/賽道節(jié)點設置打卡點，完成任務的大眾可獲得定制版小酒。